Реклама как метод продвижения товара

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, несоответствие целей рекламной и маркетинговой деятельности организаций, отсутствие адаптированной к условиям развивающейся экономики методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансовых, трудовых, материальных ресурсов и к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития.
При этом актуальным вопросом устойчивого развития организаций является комплексное управление рекламной деятельностью, предполагающее наличие методики планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ КАК МЕТОДА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1. Понятие и виды рекламы

Существует достаточное количество определений слова «реклама», которые отражают многогранность этого коммуникационного процесса. К. Бове и У. Аренс, авторы книги «Современная реклама» раскрывают это определение так: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Особо интересным в этом определении является упоминание о направленности на массовую аудиторию и о характере убеждения. Профессор Жан-Жак Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия организации». Отсутствие обратной связи в распространений рекламы исходит из односторонней коммуникации, хотя в основном при определении термина «реклама» большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса, то есть рекламодатель и потребитель .
В книге «Реклама. Теория и практика» под авторством Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла реклама представляется как «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Это определение указывает принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Объединение двух вышеназванных определений предложили У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем либо или повлиять на нее определенным образом». Но важна так же подача информационного, рекламного сообщения, характерные черты убеждения в сообщении. Определение рекламы в таком свете дали Д. Росситер и Л. Перси, которые определили рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки».
Обобщая все вышеприведенные определения, можно вывести, что ИС - это вид массовой коммуникации, в котором создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты одностороннего и неличностного характера, оплаченные идентифицируемым рекламодателем и адресованные аудитории с целью побуждения ее к желаемому рекламодателем выбору и действию .
Реклама, в силу своей специфики, выполняет в обществе ряд важных функций:
Коммуникация-потребитель взаимодействует с рекламным сообщением, так как стремится достичь ряда целей:
Когнитивная цель-получение новой информации для решения проблем или приобретения опыта;
Цель позиционирования-рекламное сообщение содержит информацию, которая прямо или косвенно утверждает или поддерживает определенные цели и ценности потребителя или социальной группы, к которой он принадлежит;
Эмоциональная цель - потребность в эмоциональных переживаниях или впечатлениях реализуется посредством рекламного сообщения;
Эстетическая цель-благодаря рекламному сообщению потребитель погружается в определенное эстетическое поле, а через это средство формирует и изменяет свои эстетические предпочтения.
Экономический-потребитель получает информацию об услуге или продукте, за счет этого происходит популяризация, увеличение спроса и оборота товаров и услуг, то есть реклама способствует повышению уровня потребления, если она поддерживает интерес и внимание потребителя. Реклама также может влиять на распределение потребительских расходов, тем самым улучшая ситуацию в секторах экономики, которые вкладывают значительные средства в рекламу. Давайте выделим экономические выгоды, которые реклама приносит всем участникам коммуникации :
 сферы производства снабжаются необходимой и полезной информацией для потребителя;
 узнаваемость и жизнеспособность торговой марки зависит от рекламы;
 является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;
 создает рабочие места, чем способствует занятости и трудоустройству населения;
 стимулирует внедрение новых знаний и продуктов.
Образовательная реклама знакомит потребителя с правилами использования товаров, которые являются результатом технологических и технических открытий, формирует представления о правилах поведения и нормах, принятых в обществе, а также задает определенные модели поведения и способствует возникновению тенденций в использовании той или иной услуги или продукта.
Социально-рекламное сообщение информирует общество о товарах и услугах, а также стимулирует труд и повышает мотивацию потребителя к достижению позитивных целей. Помимо распространения социальных ценностей, реклама создает стереотипы, образ жизни, а также отражает культурно-исторические традиции своей страны.

1.2. Анализ эффективности рекламы

На первом этапе оценить уровень эффективности рекламной деятельности можно с помощью формулы 1:
(1)
где
П — наименьший рост торговли, который нужно приобрести компании, для того чтобы окупить расходы на рекламу, руб.;
З — расходы на рекламную деятельность и прочие события по продвижению продукта, руб.;
Рпор — пороговая рентабельность — наименьший уровень эффективности от рекламы, который является допустимым для организации;
Рпрод — рентабельность продаж — часть совокупного дохода в выручке продвигаемого продукта .
Эта формула позволяет увидеть четкую зависимость роста прибыли от продвижения. Полученные результаты отражают степень окупаемости затрат на рекламную деятельность.
На стадии осуществления маркетинговых и рекламных мероприятий увидеть финансовый эффект можно с помощью формул 2 и 3.
Согласно формуле 2 рассчитывается размер дополнительного дохода, получаемой компанией за период выполнения маркетинговых мероприятий:
(2)
Где
Т — среднесуточный товарооборот до начала рекламной кампании, руб.;
Д — число дней учета денежных обращений за целый маркетинговый период, руб.;
П — условный рост среднесуточного товарооборота за рекламный период, %;
Н — торговая наценка за штуку товара, %;
З — расходы на рекламу и прочие события по продвижению, руб.
Р — дополнительные затраты согласно приросту денежных отношений.
По формуле 3 в процентном соотношении обуславливается уровень достижения запланированного финансового результата за целый рекламный период:
где:
К — степень получения предполагаемого дохода, %;
Пф — фактическая прибыль за целый рекламный период, руб.;
Ппл — задуманная прибыль за годовой рекламный период, руб.
Приобретенные итоги оценки выполнения рекламной кампании дают возможность дать оценку результативности выбранному плану продвижения и, в случае необходимости, оптимизировать рекламный бюджет. Дж. Ленсколд предлагает применять эффективность инвестиций в маркетинг (Return On Investment, ROI) — коэффициент, связывающий общую сумму вложений с полученным эффектом от них. Его положительное значение будет отвечать экономической выгоде от вложений, а отрицательное — убытку.
Для нахождения данного показателя используется формула возврата на инвестиции (Return On Investment, ROI), которую можно применять и для целей продвижения.
(4)
где:
В — возврат от экономических инвестиций в маркетинг — приобретенные в результате выгодных вложений, которые превышают их первоначальное значение;
И — капиталовложения в маркетинг;
ВП — валовая доход, который предполагает собой разницу выручки и себестоимости реализованного товара.
Можно воспользоваться наиболее удобной формулой 5:
(5)
где:
Вдоп — дополнительная прибыль, обозначающая рост торговли, приобретенной из-за активизации рекламной деятельности компании.
Таким образом, Дж. Ленсколд анализирует расходы на продвижение в качестве вложений, а не как нынешних потерь. К вложениям в рекламную деятельность относятся расходы на формирование, изготовление и печать рекламных материалов; информирование средств массовой информации о новом товаре; составление портрета целевой аудитории и формирование списка потенциальных клиентов; сопутствующие материалы; дополнительные исследования, имеющие отношение к целям рекламной кампании; человеческие ресурсы, которые будут задействованы в продвижении товара; подбор и обучение персонала; осуществление измерительных и исследовательских работ; часть расходов на подготовку и анализ рекламной кампании .

2. РЕКЛАМА КАК МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ НА ООО «СКАБЕЛЬ СПБ»

2.1. Характеристика деятельности ООО «СКабель СПб»

Компания «СКабель СПб» активно развивается на рынке кабельно-проводниковой продукции, резинотехнических изделий и полимеров промышленного назначения, грузоподъемных средств и приспособлений, а также комплектующих элементов для монтажа систем молниезащиты и заземления. За время своего существования «СКабель СПб» значительно расширил ассортимент реализуемой нами продукции. Главным принципом работы является предоставление клиентам по самым оптимальным ценам и в кратчайшие сроки качественной услуги по поставке промышленных материалов и комплектующих по всей России.
Компания «СКабель СПб» предоставляет своим клиентам широкий ассортимент кабельной и проводниковой продукции. На сайте представлены следующие виды кабеля и провода: монтажные провода МПО(Э), МГТФ(Э), МГШВ(Э), бортовые провода БПВЛ(Э), термостойкие провода РКГМ, обмоточные провода ПЭТВ-2, плетенка ПМЛ, телефонные кабеля ТППэп, ТППэпЗ, ТППэпБбШп, ТСВ(нг), ТПВ(нг), КСПВ.
Компания готова оперативно и в кратчайшие сроки удовлетворить запросы любого производственного предприятия по поставке резинотехнических изделий (РТИ) и промышленных полимеров: гетинакс листовой, текстолит, стеклотекстолит, листовой винипласт, оргстекло, фторопласт, капролон, пластикат листовой, трубки ПВХ, техпластины, полиуретан, паронит, асбокартон и шнур асбестовый.
Одним из направлений компании «СКабель СПб» является удовлетворение растущей потребности предприятий в современных грузоподъемных средствах и приспособлениях. Реализует самые разнообразные стропы: текстильные стропы, стальные канатные стропы, стропы цепные, стропы круглопрядные, а также комплектующие для стропов.

В таблице 2 представлены расчеты технико-экономических показателей ООО «СКабель СПб» за 2018-2020 гг. и цепные темпы роста этих показателей.
Проанализировав данные за 2018-2019 гг., можно сделать вывод о том, что выручка выросла на 1,73 %. Этот рост может быть обусловлен многими факторами, которые влияют на данный показатель. Зависящий от выручки показатель затраты на рубль выручки снизились на 0,02 это снижение обусловлено снижением управленческих расходов на 20,51%. Соответственно, можно сделать вывод, что темпы снижения управленческих расходов в 2 раза опережают темпы увеличения себестоимости за счет чего перекрылось увеличение основного показателя себестоимость.
За период 2018-2019 гг. себестоимость продукции увеличилась на 17,27%. Увеличение себестоимости обуславливается увеличением цен на сырье и материалы, следовательно, необходимо пересмотреть ценовую политику в сторону увеличения цен.

2.2. Оценка организации рекламы ООО «СКабель СПб»

Для анализа эффективности рекламной деятельности предприятия ООО «СКабель СПб» необходимо перейти к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели.
Из организационной структуры компании ООО «СКабель СПб» видно, что на предприятии работает менеджер по рекламе.
Далее в таблице 3 будет представлено описание и содержание этапов механизма реализации рекламной кампании предприятия ООО «СКабель СПб».
Таким образом, менеджер по рекламе постоянно находится в курсе в каком состоянии и каков эффект от рекламной кампании своего предприятия.
Для это проанализируем:
Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы;
 провести анализ возможностей рекламных средств на местном рынке:
 проведем опрос потенциальных клиентов ООО «СКабель СПб» что бы узнать отношение потребителей к рекламной кампании фирмы и ее эффективность;
 проведение опроса действующих потребителей предприятия ООО «СКабель СПб» что бы узнать отношение потребителей к рекламной кампании фирмы и ее эффективность;
 оценка эффективности рекламной деятельности предприятия ООО «СКабель СПб».
В таблице 4 отражена степень соответствия средств рекламы задачам фирмы. Степень эффективности рекламных средств, используемых предприятием ООО «СКабель СПб» оценивалась с помощью метода экспертных оценок. Комиссия состояла из экспертов в количестве 5 человек. Ранжирование оценки - от 0 до 5. Данная оценка выставлялась по каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
По результатам анализа, проведенного в таблице 4, можно сделать вывод, что неэффективным средством рекламы (12 баллов) является телевизионная реклама, так как она имеет высокую стоимость, а предприятие не имеет возможности для оплаты частого повтора рекламы продукции, избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, в настоящее время телевизионная реклама является невостребованной.
Эффективными средствами рекламы по результатам оценки можно назвать наружную рекламу, листовки и газетную рекламу (14-16 баллов). Газеты как средство рекламы продукции предприятия ООО «СКабель СПб» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям). Листовки в данном случае являются неэффективным средством рекламы так как имеют частые повторы и надоедают потребителю. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является востребованной и эффективной. Следует отметить, по критерию «высокая частота повторных контактов» лишь наружная реклама эффективна, что является очень важным критерием для предприятия ООО «СКабель СПб» ввиду их неизвестности на местном рынке.
Интернет - реклама и радио-ролики набрали оценку в 13 и 14 баллов.
Интернет - реклама имеет ряд недостатков, но основной - высокие затраты для разработки собственного web-сайта компании. Но в современных условиях, каждая компания производитель должна иметь сайт для передачи информации как оптовым, так и розничным покупателям. Таким образом, фирма поднимет свой имидж и ознакомит потенциальных потребителей с ассортиментом и качеством производимой продукции, представляя его на фотографиях и плакатах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги можно сделать вывод, что реклама через реализацию функции донесения информации до потребителя позволяет уведомить его о наличии товара, но и воссоздать желание приобретать продукцию предприятия. За счет данного желания на продукцию предприятия повышается спрос, что несет в себе увеличение объемов выпуска продукции, продаж, а следовательно, увеличение прибыльности компании.
Реклама - процесс передачи информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Следовательно, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.